文／葛芝廷 圖／項瀚
在傳統行銷中，製作電視廣告、平面廣告，往往只能從收視率、曝光次數、銷售份數或是經過人數來推估成效，往往只能得到一些模糊的結果。但是，現在網路時代，結合行銷科技（MarTech, 意指Marketing Technology），越來越能精準地評估廣告效益。然而，什麼是行銷科技？浪LIVE技術研發中心的李宗翰副總，來到口傳系的課堂上，與同學們分享行銷科技的概念以及實際運用。
由世新大學口語傳播暨社群媒體學系與浪LIVE學產合作課程「網路溝通與當代社會」，於3月30日邀請李宗翰副總到課堂中分享。他以「MarTech世代的社群行銷」為主題，以浪LIVE具體案例比較傳統行銷與當前正夯的行銷科技的差異，並且介紹行銷科技的諸多方式與評估指標。
傳統行銷難以估計成效
在傳統行銷方面，他提到諸如車廂廣告、電視廣告、公關活動、大型看板等等，這些所費不貲，但是成效難以評估。而且往往投入大量廣告預算，就實際成效上，諸如app下載率，難見有顯著成效。
然而現今的行銷科技不僅可以精準地提供觸及率、互動率，更可以關注廣告帶來的成效和KPI。李宗翰提到，從行銷1.0是以產品為中心的行銷方式，到目前行銷4.0的社群行銷，越來越重視用戶在網路社群當中，人們受到群體影響的認同與歸屬感。也因此，藉由與消費者在線上互動，增進消費者與品牌對話。對企業來說，內容和口碑須不斷累積，並藉由多管道交易的方式增進與顧客的互動。
從傳統行銷到社群時代下的科技行銷
身為資工背景，曾待過趨勢科技和宏達電的李宗翰副總。他在演講開始時就坦言，起初對於直播的認識十分有限。當時抱持著想挑戰新事物的信念，接受邀請，加入浪LIVE工作。起先主要是在技術部門服務，現在則以技術面的專才，被委以重任，投入行銷工作，這也正符合當前行銷科技世代的發展。
行銷新趨勢：MarTech
什麼是行銷科技（MarTech）？從字面上來看，這個詞彙就是marketing(行銷)+technology(科技)，泛指一切優化行銷工作的科技方法。講者介紹，MarTech概念由美國知名數位整合行銷公司副總裁Scott Brinker提出。他以代表行銷（Marketing） 、科技（Technology）與管理（Management）的三個圓，取出中間交集，便是所謂的MarTech。換言之，行銷科技就是綜合行銷、科技與管理三方重疊之處。
不過，這個交集很小的時候，行銷科技發揮有限。因此，李宗翰提到，Brinker提出一個非常有見地的觀點，就是企業中這個交疊處越大時或者說就應該不斷地擴大，如此整個公司的行銷、管理就會越受益於科技輔助，因此能更精準的管理與行銷。
細部來說，MarTech可區分為廣告技術、內容和客戶體驗管理、社交媒體和客戶關係管理及銷售渠道管理、數位管理和營銷管理六大領域。每項領域都是實踐科技行銷，不可或缺的關鍵。
傳統行銷 vs. MarTech 差異
李宗翰告訴同學們，傳統行銷和MarTech的最大差異在於：數據的精準度和與用戶的互動。在MarTech上，廣告主可以看到實際的觸擊率和成效，亦可以透過不同平台回應客戶需求，達到即時互動。此兩大效果便是MarTech與傳統行銷最大的不同。
李宗翰並且以自身社群操作的經驗，告訴學生為何MarTech能在現代社會中引領潮流，受到歡迎。他進一步提到，運用多種多樣的數位工具，才能得到更精準的數據資料，也能大幅提升行銷效率與效能，這也正是MarTech的價值所在。
這些社群行銷案例，你也看過嗎?
此外，李副總也提到，他目前也在帶領社群小編團隊。他提到社群小編的重要價值，就是要能「幽默、梗多」，並經營出自己的風格。李宗翰舉出熱門的社群行銷案例，諸如「故宮小編」、「全聯小編」和「紅衣小女孩2」的行銷手法。當中全聯小編該篇貼文，以「想想ˍ」為題，風趣好玩的手法，創造高達兩萬次轉發、按讚數輕鬆破萬甚至多達數千則留言。該篇文章也不乏各個著名品牌相互「蹭熱度」現象，他提醒同學，適時地與其他品牌以及其粉絲互動，可以造成雙方品牌擴大觸及，達成雙贏的效果。
浪LIVE的行銷日常
在演講中，李宗翰副總並以浪LIVE的社群觀測的具體數據，帶同學觀看何謂點擊率、轉換率及廣告邊際成本等諸多重要概念。他並分享實務上的行銷操作。譬如，若發現某篇貼文的轉換率高時，便立刻找出觀眾喜歡的風向，適時強化推廣，增加更大成效。又譬如，透過浪LIVE內部的數據分析，發現雖然圖片對於用戶的點擊率高於影片。但後者在安裝、註冊、留存和購買的遞減率卻遠小於圖片。由此可見，對浪LIVE來說，影片的廣告投放可能是較佳的社群廣告投放選擇。
本日演講雖然有諸多的數據、概念與科技術語，但是，講者以淺白解釋，並且配以具體案例，讓同學們更了解行銷科技的威力。口傳系同學雖然不是資工專業，但是藉由理解科技對於社群帶來的影響，增進自身與時代接軌的能力。
