瞄準受眾打造的品牌行銷­:健康領域初心者實戰筆記

圖/口傳系、文/劉芷均

        5月6日,口傳系邀請系友徐靖柔在「人際勸服」課程上分享自己在COFIT的社群行銷實戰經驗。COFIT是全臺最大的線上營養師平台,藉由專業的線上課程與療程,幫助人們透過飲食達成增肌、減脂、健康的目標。靖柔學姊在COFIT中的工作內容包含社群經營、頻道企劃、KOL與異業合作和客戶成功四部分,而今天的演講則著重分享她在社群經營過程中的經驗。

了解品牌的定位:和他牌的不同之處

        靖柔學姊說,營養師類型的線上平台不計其數,要如何確立自家品牌的定位便成為一大要點。在品牌定位時要清楚知道「我們是誰」、「我們能幫你解決什麼問題」以及「和他牌相比,我們的解決方法有什麼不同」,「比較」就是品牌定位中的關鍵字。以COFIT為例,要比較的點有:誰服務你、用什麼方法幫你、用什麼工具幫你、收費與售後服務、需要吃什麼藥和是否需要節食。在與他牌比較過後,即可以掌握自家品牌的優勢與劣勢,並進行品牌定位的確立。

行銷漏斗:如何留住客戶和粉絲的心?

        定位好品牌後,留住客戶以及粉絲的心是接下來的考驗。客戶型態從陌生客戶、潛在客戶、核心客戶和鐵粉對於品牌的熟悉與忠誠程度不同,行銷時必須顧及每個層面的客戶,依照行銷的方式與關係,並適時關注粉絲變化情況。靖柔學姊分享,目標受眾不應該拘泥於特定年齡層或社經背景,而要尋找追求相同價值觀的對象。以COFIT為例,產後媽媽、婚前新人、小資OL、健身族、三高潛在族群同樣都是關心健康與飲食的族群,年齡層從年輕到熟齡都有。瞄準目標對象的關心的核心價值後,了解受眾的困擾,才有說服與解決受眾困擾的解決方法。

說服訊息的痛點與爽點

        講到說服訊息的型態,學姊用「痛點」與「爽點」來形容正面與負面訊息型態的特點及運用時機。痛點是指存在痛苦的地方,直觀來看,幫消費者解決痛點,不痛了就可以看到成果;爽點具備美好未來與信念價值,例如訴求祝福的好運狗狗、強調價值觀堅信的價值觀和規劃願景。說服訊息可視宣傳或行銷的目標,選擇適合目標與產品的訊息策略。

跨域傳播人:可做,能做以及想做的能力

演講最後,有人提問:外界對於口語傳播及社群媒體可能半信半疑或是一知半解,同學應該如何成為跨域的傳播人?靖柔學姊自己的經驗與做法是:主動將自己在社群中的觀察,搭配現有作法與成品,提供團隊逐步修正與改進。像是:檢視現有的影片或訊息方式,變更編排方式或提供更吸睛的寫法,讓不同領域的夥伴,逐漸看到口語傳播以及媒體應用可以發揮的專業力。換言之,將自己看到、想到並且做得到的部分提供給工作團隊。當提議與負責的部分收到成效後,也就是傳播價值發揮的時刻。

圖一、系友徐靖柔提到了解品牌的定位需比較他牌的不同之處。
圖一、系友徐靖柔提到了解品牌的定位需比較他牌的不同之處。
圖二、系友徐靖柔提到行銷漏斗並解釋如何留住客戶和粉絲的心。
圖二、系友徐靖柔提到行銷漏斗並解釋如何留住客戶和粉絲的心。