網紅行銷怎麼做? 程世嘉:AI人工智慧提供最佳建議

文字:趙婷/ 照片:鄭新
台灣記者協會與世新大學口語傳播學系共同主辦的「口語演述:社群傳播專題」系列演講。這次邀請到iKala愛卡拉互動媒體執行長―程世嘉,講述透過AI人工智慧的技術,應用在網紅行銷產業中。
程世嘉指出,廣告市場的機制不斷演變,以往的大眾傳播、平面廣告在現今已很難精準衡量廣告效益,甚至大部分廣告費是白白浪費的,這也是廣告主一路走來很大的困擾。因此近年來行銷科技逐漸轉變成以AI為核心來執行,可以讓計算廣告的效益精準度提高。

網紅行銷為何崛起
在大部分廣告產業都趨於飽和時,「網紅」的廣告代言市場卻是自2016年到2019年都維持兩位數的穩定成長,這是在廣告平台上是很少見的高成長率。而以往的廣告形式不外乎就是透過電視廣告、平面廣告和線上廣告,而發展至今,「網紅」是推銷產品的重要媒介。
程世嘉接著提到近年許多人使用網路上屏蔽廣告的小程式,譬如,台灣在2019年就有高達57%的人在使用擋廣告的軟體。民眾大多已不願花時間停留在廣告頁面,這對於許多靠廣告獲利的平台如Google、Facebook等等,是一項全新的挑戰。
但這也間接促進了網紅行銷的崛起,因為網紅對產品的宣傳,這不會被屏蔽的。因此現在許多廣告主,已選擇將投放的廣告朝著「交給網紅來行銷」的方向轉移,這樣廣告預算不僅不會被浪費、也能讓品牌與顧客之間快速搭起連結的橋樑。

網紅粉絲越多,效果越好?不是
現在似乎人人可以當網紅,業界究竟怎麼區分網紅的高下呢?程世嘉接著和大家分享,若粉絲人數落在1000至10,000人範圍中,在業界被稱作奈米網紅,隨著粉絲人數增加還有微網紅、中型網紅、大型網紅、超大型網紅等的稱號。而透過資料庫的分析顯示,在台灣粉絲人數屬於奈米型網紅佔大多數,而超過50萬以上的大型網紅人數其實很少。
但大型網紅的宣傳效果就一定較好嗎?程世嘉指出,判斷網紅行銷的成效「互動率」才是是關鍵。
以Facebook為例,粉絲人數小於1萬的網紅與粉絲的互動率高達16.82%,而粉絲人數在50萬以上的網紅,互動率卻不到1%,這其實與平台的演算法的設計有關。為了鼓勵小型網紅在平台上多做經營,因此平台給出的預設觸及率會較高、讓更多受眾看見,使網紅增加粉絲人數。等到該名網紅的粉絲成長到一定人數之後,為了不讓影響力無限擴張,平台就會將該網紅的觸及率壓低,文章就會更少人看見。因此使用大型網紅,也就是請粉絲眾多的網紅做廣告,宣傳的效果未必是最好。因為小型網紅在演算法的機制下,觸擊率反而是高的,具有相對的優勢存在。
此外,目前有成千上萬的網紅,如何區分眾多網紅之間的廣告價值,業者如何去評估?程執行長的行銷公司提供了這樣的解決方案,以AI人工智慧發展出的「機器學習」,可以每日分析網紅粉絲群的消長與互動成效。程世嘉表示, 現在人類在調整廣告的演算已經無法百分百準確,因此AI機器學習的協助,在廣告越來越偏向以科技導向的現在,已然不可或缺。廣告主只要提出需求,AI人工智慧程式就可以幫忙推薦最適當的網紅,達到最高的廣告效益。

網紅當道 個人特色最重要
在演講的最後,有人提出疑問,若未來想朝著網紅發展,朝著哪一個方向分類內容,會比較能夠發展?程世嘉認為,根據他長期分析網紅生存週期性的經驗來看,大部分都是非常短暫的。而真正能長久經營的網紅,通常都是個人特色非常鮮明的,因為在這個人人都是自媒體的時代,社群平台只是傳播的管道,要先了解自己個人的特色是什麼,才是最重要的,才有可能可長可久。

▲陳清河副校長(右)、胡全威系主任(左)頒發感謝狀給程世嘉執行長

 

【媒體報導】

《ETtoday新聞雲》,〈網紅行銷怎麼做? 業師告訴世新師生:AI人工智慧提供最佳建議〉,2019年11月9日。