吸睛文案寫作力 金鐘得主來揭密

文/圖:項瀚

「網路溝通與當代社會」課程於5月25日邀請曾獲得金鐘獎殊榮的系友李霖松(阿松學長),目前也是微醺北藍的YouTuber,透過遠端視訊的方式和同學們進行講座分享。他以「安裝文案思維:社群經營就用這3招」為主題,和同學們解析文案思維與社群經營的核心概念。除此之外,他也針對實務上的文案寫作與社群經營,給予同學們三大建議:「找出關鍵字」、「鬆、切、畫」以及「透過日常尋找共鳴」。

社群經營的核心:人味

   阿松學長在講座的一開始向同學們問到,「社群經營的核心是什麼?」同學們紛紛留言,包括創意、定位、預算、互動、想法等等。李霖松說,同學們寫的,都很重要,都是社群媒體經營要注意的面向。不過回歸到社群的最根本,他個人認為其實就是「心情、故事與分享」。回想我們自身使用社群的經驗,促使我們發文的動機過程往往都是,生活中產生了某一種特定的心情感受,隨後我們透過陳述一段故事將它描繪與分享,而這也正是一種「人味」的展現。阿松說,許多成功的文案設定與社群經營,都是掌握住人味這個要素,進而使讀者、觀眾引發共鳴、產生感動。

文案寫作第一招:找出關鍵字

   透過說故事來經營社群,產生人味,達到較佳的行銷效果。不過故事的材料該如何發掘?李霖松說,培養「找出關鍵字」的能力是不可或缺的關鍵。每一個人、每一項商品都有屬於自己的特色與價值,在經營社群的過程中應找出相對應的關鍵字,將它視為故事的材料凸顯出來。阿松提醒同學,社群經營邁向成功的第一步就是,撰寫文案時需依循著「找出重點、放大價值」的準則,而關鍵字就是準備工作。

文案寫作第二招:鬆、切、畫

   「鬆」是指針對文字排版上應保持寬鬆,讓受眾在閱讀的吸收上不產生太多的負擔與繁雜感。阿松引用善於說故事的「火星爺爺」的建議,社群中的文字呈現應盡量符合「十字一標」與「三行一段」。分別的意思是,十個字左右下一個標點符號以及三行的書寫設為一個段落。阿松說,這樣的雛型建議可以使「短句好讀、長文傷神」的概念有一個客觀且具體的參照。

「切」則是一種縮短文句與下標的能力培養。李霖松說,在文案寫作的過程中,可以先寫出一小段,大約50字的文句,隨後將它切短並產出10字左右的標題。李霖松強調,「切」的技能是所有行銷人必備的武器,也是文案是否能吸睛的重要關鍵。

「畫」指得是畫面感。李霖松提到,成功的文案除了需具備人味之味,畫面感也是不可缺少的。而畫面感的秘訣公式為名詞+動字的語言結構,譬如,口罩:對抗病菌的防護罩;優格:清潔腸胃的瓊漿。

文案寫作第三招:透過日常尋找共鳴

文案中充沛地展現人味,使受眾對其產生共鳴是行銷的成功關鍵,但共鳴該如何發掘?李霖松說,只要靜下心來回想日常的生活細節,就能找出多個與受眾之間可能的共鳴。譬如說網路上曾有一個梗,要人們想出有聲音的句子。諸如,「請退出門檔區,再感應票卡」。阿松提到,所有台北的捷運族對這句標語一定再熟習不過。若利用這項共鳴與文案做結合,便能達到展現人味的文案思維與社群經營原則,勢必創造出更加不凡的行銷效果。

整場線上課程中,阿松一如往常,像是與同學們「把酒言歡」的口吻,將文案寫作的豐富內容,話家常般,與同學們分享。還有同學立即發限時動態,表達對於課程非常滿意,收穫豐富。現在疫情影響,雖然不能面對面上課,但是個人風格強烈的阿松,依然讓課程風趣,受到同學們的讚賞。

圖1:阿松老師透過視訊軟體向大家分享
圖1:阿松老師透過視訊軟體向大家分享
圖 2:阿松老師與同學們線上互動
圖 2:阿松老師與同學們線上互動
圖3:課程結束後,阿松老師與同學們大合照
圖3:課程結束後,阿松老師與同學們大合照