如何操作社群行銷? MarTech領軍精準行銷

文/葛芝廷   圖/項瀚

在傳統行銷中,製作電視廣告、平面廣告,往往只能從收視率、曝光次數、銷售份數或是經過人數來推估成效,往往只能得到一些模糊的結果。但是,現在網路時代,結合行銷科技(MarTech, 意指Marketing Technology),越來越能精準地評估廣告效益。然而,什麼是行銷科技?浪LIVE技術研發中心的李宗翰副總,來到口傳系的課堂上,與同學們分享行銷科技的概念以及實際運用。

由世新大學口語傳播暨社群媒體學系與浪LIVE學產合作課程「網路溝通與當代社會」,於3月30日邀請李宗翰副總到課堂中分享。他以「MarTech世代的社群行銷」為主題,以浪LIVE具體案例比較傳統行銷與當前正夯的行銷科技的差異,並且介紹行銷科技的諸多方式與評估指標。

傳統行銷難以估計成效

在傳統行銷方面,他提到諸如車廂廣告、電視廣告、公關活動、大型看板等等,這些所費不貲,但是成效難以評估。而且往往投入大量廣告預算,就實際成效上,諸如app下載率,難見有顯著成效。

然而現今的行銷科技不僅可以精準地提供觸及率、互動率,更可以關注廣告帶來的成效和KPI。李宗翰提到,從行銷1.0是以產品為中心的行銷方式,到目前行銷4.0的社群行銷,越來越重視用戶在網路社群當中,人們受到群體影響的認同與歸屬感。也因此,藉由與消費者在線上互動,增進消費者與品牌對話。對企業來說,內容和口碑須不斷累積,並藉由多管道交易的方式增進與顧客的互動。

從傳統行銷到社群時代下的科技行銷

身為資工背景,曾待過趨勢科技和宏達電的李宗翰副總。他在演講開始時就坦言,起初對於直播的認識十分有限。當時抱持著想挑戰新事物的信念,接受邀請,加入浪LIVE工作。起先主要是在技術部門服務,現在則以技術面的專才,被委以重任,投入行銷工作,這也正符合當前行銷科技世代的發展。

行銷新趨勢:MarTech

什麼是行銷科技(MarTech)?從字面上來看,這個詞彙就是marketing(行銷)+technology(科技),泛指一切優化行銷工作的科技方法。講者介紹,MarTech概念由美國知名數位整合行銷公司副總裁Scott Brinker提出。他以代表行銷(Marketing) 、科技(Technology)與管理(Management)的三個圓,取出中間交集,便是所謂的MarTech。換言之,行銷科技就是綜合行銷、科技與管理三方重疊之處。

不過,這個交集很小的時候,行銷科技發揮有限。因此,李宗翰提到,Brinker提出一個非常有見地的觀點,就是企業中這個交疊處越大時或者說就應該不斷地擴大,如此整個公司的行銷、管理就會越受益於科技輔助,因此能更精準的管理與行銷。

細部來說,MarTech可區分為廣告技術、內容和客戶體驗管理、社交媒體和客戶關係管理及銷售渠道管理、數位管理和營銷管理六大領域。每項領域都是實踐科技行銷,不可或缺的關鍵。

傳統行銷 vs. MarTech 差異

李宗翰告訴同學們,傳統行銷和MarTech的最大差異在於:數據的精準度和與用戶的互動。在MarTech上,廣告主可以看到實際的觸擊率和成效,亦可以透過不同平台回應客戶需求,達到即時互動。此兩大效果便是MarTech與傳統行銷最大的不同。

李宗翰並且以自身社群操作的經驗,告訴學生為何MarTech能在現代社會中引領潮流,受到歡迎。他進一步提到,運用多種多樣的數位工具,才能得到更精準的數據資料,也能大幅提升行銷效率與效能,這也正是MarTech的價值所在。

這些社群行銷案例,你也看過嗎?

此外,李副總也提到,他目前也在帶領社群小編團隊。他提到社群小編的重要價值,就是要能「幽默、梗多」,並經營出自己的風格。李宗翰舉出熱門的社群行銷案例,諸如「故宮小編」、「全聯小編」和「紅衣小女孩2」的行銷手法。當中全聯小編該篇貼文,以「想想ˍ」為題,風趣好玩的手法,創造高達兩萬次轉發、按讚數輕鬆破萬甚至多達數千則留言。該篇文章也不乏各個著名品牌相互「蹭熱度」現象,他提醒同學,適時地與其他品牌以及其粉絲互動,可以造成雙方品牌擴大觸及,達成雙贏的效果。

LIVE的行銷日常

在演講中,李宗翰副總並以浪LIVE的社群觀測的具體數據,帶同學觀看何謂點擊率、轉換率及廣告邊際成本等諸多重要概念。他並分享實務上的行銷操作。譬如,若發現某篇貼文的轉換率高時,便立刻找出觀眾喜歡的風向,適時強化推廣,增加更大成效。又譬如,透過浪LIVE內部的數據分析,發現雖然圖片對於用戶的點擊率高於影片。但後者在安裝、註冊、留存和購買的遞減率卻遠小於圖片。由此可見,對浪LIVE來說,影片的廣告投放可能是較佳的社群廣告投放選擇。

本日演講雖然有諸多的數據、概念與科技術語,但是,講者以淺白解釋,並且配以具體案例,讓同學們更了解行銷科技的威力。口傳系同學雖然不是資工專業,但是藉由理解科技對於社群帶來的影響,增進自身與時代接軌的能力。

圖一:浪LIVE技術研發中心李宗翰副總,以MarTech世代的社群行銷為題,和同學們分享行銷科技的概念以及實際運用。
圖一:浪LIVE技術研發中心李宗翰副總,以MarTech世代的社群行銷為題,和同學們分享行銷科技的概念以及實際運用。
圖二:課程教師胡全威主任與李宗翰副總,相互分享並交流經驗。
圖二:課程教師胡全威主任與李宗翰副總,相互分享並交流經驗。